De craftsmanship-trend is niet te stoppen in food. In retail lijkt steeds meer ruimte voor kleine, lokaal aandoende, ambachtelijke, kleinschalige merken met bijzondere product(variant)en), soms ook wel hipster merken genoemd. Ik noem ze voor het gemak vanaf nu even ambachtelijke merken. 

Ambachtelijke merken kennen een groot en bijzonder assortiment; Waar we vroeger naast het huismerk één merk pindakaas in de varianten original, light en met stukjes noot hadden, is er nu een overweldigend aanbod van nieuwe merken met een dozijn verschillende smaken pindakaas! Pindakaas met kokos, cranberry, zeezout, sinaasappel, mixed seeds enzovoort.

De identiteiten van de ambachtelijke merken geven de zorg en lokale ambacht weer. In de merknaam vinden we geen bekende merknamen, maar gewoon de namen van de makers of een andere vriendelijke kreet: Dutch & Dapper, Jean Bâton, Mr Kitchen, Saus Guru enz. Verder in de vormgeving veel script-logo’s, illustraties en schijnbaar spontaan vormgegeven labels met veel zwart en crafted papier in plaats van de strakke grids en logo-dominante identiteiten op gladde labels.

Hoe gaan de grote merken hiermee om? We kijken naar enkele categorieën: 

1. In het sauzenschap woedt een ware ambachtsoorlog, met een explosie van nieuwe merken en varianten die allemaal bijzonder aanvoelen.
Calvé is een iconisch merk met jarenlang een centraal geplaatst heraldisch logo. Er zijn dikke manuals over geschreven! Maar inmiddels is dat logo niet meer zo heilig.

De grote spelers zoals Calvé en ook Remia kiezen er in de speciaalsauzen en mayo voor om subranges te introduceren waarbij een groot deel van de identiteit wordt losgelaten, ten gunste van het craftmanship-gevoel. Goed zoeken naar het merk dus!

2. Een andere categorie in beweging is het tussendoorschap. Ook hier nieuwe aanbieders van ambachtelijke producten, die zo vanuit de graanschuur of proefbakkerij naar je toekomen in de supermarkt.

Verkade's Sultana koos ervoor zijn bolde paarse logo helemaal los te laten en te vervangen door een typografisch logo, vergezeld van wiebelende pijltjes en een combi van illustraties en fotorealistisch productbeeld in hun identiteit. Ik moest de eerste keer goed kijken of er niet een look-a-like van Sultana in het schap beland was.

3. Een moeilijkere bewegende categorie is frisdrank

Waar in non-carbonated en chilled veel ruimte komt met meer ambachtelijke concepten blijft frisdrank een traditioneel terrein voor de grote spelers en hun challengers in bruin, geel, wit een paars: Coca-Cola, Fanta, 7Up en Hero. Zij zijn de uitvinders van de krachtige identiteiten met bolde logo’s die al decennia het frisdrankschap domineren.

Limonade betekent oorspronkelijk aangezoet citroenwater, en dat was waarschijnlijk aanleiding voor 7Up om als eerste de stap te wagen naar een meer ambachtelijk concept: Lemon Lemon plukt alleen de beste citroen uit de boomgaard. In de identiteit een spontane grafische vormgeving met typografisch logo met letter grapje LMN en het 7Up logo teruggebracht naar een klein monocolor icoon, bijna een endorser.

Conclusie
De trend naar ambachtelijkheid daagt grote merken uit en ze bewegen in hun identiteit. Als belangrijk onderdeel van die identiteit worden iconische properties, zoals het logo, opgegeven of aangepast. De vraag is natuurlijk of het op lange termijn verstandig is om concessies te doen op zo'n belangrijk niveau!

Agency credits designs: Dreamcatch, verder onbekend