De anderhalve-meter samenleving en alle bijkomende maatregelen zijn een keihard feit voor 2020 en zorgt voor ingrijpende wijzigingen in het kooppatroon van de shopper. Diverse artikelen en rapportages uit verschillende marketing- en retailhoeken staan er vol mee. Zo lees je dat food-categorieën die gelieerd zijn aan makkelijk thuis koken, borrelen en verwennen een substantiële, sterke groei doormaken. De shopper let daarnaast binnen het supermarktkanaal in crisistijden meer op aanbiedingen, koopt vaker huismerken en minder vaak niet-essentiële producten. Sterke A-merken met hogere loyaliteit zijn de winnaars binnen de categorie en zorgen voor een bevestiging dat ze category captain zijn. Ook de daling van de verkoop van kant-en-klare maaltijden is goed zichtbaar omdat men voor meer vers, gezond en zelf koken gaat. Crisistrends herhalen zich en veranderen het kook- en kooppatroon extreem.

Neem een modaal gezin met twee jonge kinderen en een dubbele baan. De wekkers gaan wellicht iets later af maar de dag begint geroutineerd en ieder voor zich. Nu niet richting verschillende school- en werklocaties, maar onder één dak de boel opgestart krijgen. De oudste dochter maakt zich niet meer druk om het inbellen in Zoom maar wel om haar eerste digitale toets. De jongste huppelt nog wat rond en heeft er helemaal geen zin in vandaag. Maar ook zij moet eraan geloven om vanaf negen uur klaar te zitten voor de verplichte dagstart met de juf. Vader zit met de nodige spierpijn na zijn wekelijkse hardlooprondje door het park al op z’n mobiel de laatste mails te checken en moeder heeft minder gezinslogistiek maar wel alle instructies en overdracht op afstand richting collega’s. Kortom, toch weer spitstijd thuis. Het ontbijt is daardoor niet heel anders dan normaal. Misschien wat meer tijd voor een extra gezonde smoothie of een eiwitrijk ontbijt vanwege het sporten, maar meer eigenlijk niet. Omdat veel houdbare boodschappen als vaste klant zijn besteld bij Picnic en elke dinsdagavond worden gehamsterd, zijn de kinderen onder andere heel blij met alle broodversierders. Ze hebben nog nooit zo veel lekkers op tafel zien staan, dus de bammetjes worden rijk belegd. Bij ‘Sinds 1860’ hebben ze nog nooit zo’n topmaand gedraaid. Zal er negen maanden na de thuisquarantaine een geboortegolf zijn en de blauwe en roze muisjes out of stock gaan? Let maar op.

Na de bevlogen ochtend van dit callcenter-gezin met twee laptops op een haperende vpn aansluiting en twee IPad’s op de vol-bezette kabels en een gemiddelde wifi, breekt dan gelukkig de gezamenlijke lunch aan. Het geeft dagelijks het gevoel van weekend, want ze zijn vaak met z’n vieren en buiten in de tuin, en er wordt elke keer wat nieuws gecreëerd. Alle tosti ideeën van #watetenwevandaag van Hallo Jumbo zijn inmiddels uitgebreid getest en door het gezinspanel van reviews voorzien. De grote favoriet bij de kinderen is verrassend de panini met mozzarella, tomaat, tonijn en basilicum. Wie had gedacht van deze twee slechte eters? Wellicht een ‘not invented here syndrome’ omdat ze deze panini zelf hadden gevonden op Visopzijnbest.nl van John West. De kast lag na al dat hamsteren vol met groene blikken dus daar konden ze wel wat keukenkast-challenge voor gebruiken. Een andere favoriet is de wentelteefjes-schotel van lekkerbek en foodblogger Miljuschka. Er blijven nogal wat laatste boterhammen over na al die gezinslunches en ook nog eens al die eieren van de Paashamster. Maar daar wist Miljuschka wel raad mee, had moeder op haar favoriete website gezien. Wentelteefjes van oudbakken casino sneetjes met Hollandse aardbeien die er gelukkig weer volop zijn en basterdsuiker en kaneel. Zelfs oma kon enkele herinneringen ophalen van de ‘vorige crisis’ toen ze haar een paar wentelteefjes gingen brengen in het verzorgingstehuis. De vriendelijke buurvrouw deed maar al te graag mee en nam er een advocaatje met slagroom bij. Deze gouden kip was namelijk net door haar schoonzoon gebracht en via het raam overhandigt. Met de ondersteunende groetjes van de plaatselijke Gall & Gall ondernemer.

Rond een uur of drie worden de kinderen onrustig want het huiswerk is af, het extra huiswerk ook, tevens de pluslessen en hebben ze echt ‘heel veel langer’ dan 20 minuten verplicht gelezen. Maar wat moeten ze nu weer verzinnen na al die weken al thuis? En dan komt gelukkig de gezellige gezinspassie om de hoek kijken; samen bakken en koken. Gestart met de kant-en-klare bakpakketten van Dr. Oetker, die sinds eeuwen geen meelberg meer heeft om de schappen van muffins en cupcakes gevuld te houden. Alle verrijkers en versierders van hagelslag tot kleursnippers tot fondant en zelf gestampte Bastogne kruimels zijn op het aanrechtblad voorbijgekomen. De inspiratie van Smulweb, Allerhande en de Cupcakecup werden regelmatig opgezocht. Had deze laatste nu maar een webshop geopend, want dan hadden ze de cup zelf flink gevuld. Met de geur van zelfgemaakte worteltaart, om toch ook nog wat groente binnen te krijgen vandaag, ging de familie langzaam richting avondeten.

Picnic, die ons gelukkig ook een vast bezorgmoment had toegewezen als vaste klant, was gelukkig net op tijd want de boodschappen kwamen conform de app exact om 17:12u aan. Na het uitladen en wegproppen van de boodschappen in de twee koelkasten en dubbele vriezer kon het bereiden van het avondeten beginnen. Vandaag was de dag dat de kinderen het menu mochten kiezen en zelf maken. Ondertussen zaten hun ouders in Houseparty voor een digitale borrel met hun tennisvrienden. In plaats van één gezamenlijke fles wijn, werden er nu wekelijks drie weggedronken. Eentje per scherm, het kon niet anders. Vandaar dat Gall & Gall het niet onaardig doet waarschijnlijk? De milieubewuste kids hadden bedacht om deze avond een vegan maaltijd in elkaar te zetten. Ze hadden met een recept van Marley Spoon er samen in de winkel lang over gedaan om alles te vinden, omdat het zo slecht stond aangegeven wat nu wel of niet vegan is en daarbij de vele lege schappen. Ondanks hun stinkende alcoholhandjes en het niet mogen aanraken van producten, hielpen de vele vriendjes op de winkelvloer hun gelukkig met zoeken. De supermarkt leek net een schoolpauze. Eenmaal weer thuis en na het handen wassen, werden de fajita wraps rijkelijk gevuld met zwarte bonen, geblende honingtomaten, een enkel oesterzwammetje, een vleug sriracha en de overheerlijke avocado-yoghurt dip. Het aantal calorieën vielen ook 100% mee dus de ietwat stevig-gebouwde vader was ook blij omdat hij als hypochonder net had gelezen dat overgewicht de kans op corona vergroot. Na het avondeten gingen de kinderen nog enkele worteltaartjes langs de deuren brengen want die kregen ze waarschijnlijk toch nooit op en konden ze zo enkele oude van dagen een steuntje in de rug geven.

Zoals retailgoeroe Cees Bosma in zijn gastblog onlangs ook aangaf, gaat dit alles bij elkaar betekenen dat het speelveld flink en ingrijpend opgeschud zal gaan worden en er een geheel nieuwe dynamiek ontstaat. Het is een gamechanger met niet alleen vergaande gevolgen voor de retailers, maar ook voor hun aanbieders, de A-merken en andere leveranciers. Een ontwikkeling waarbij nog meer dan tot dusver kennis van het kook-, koop- en shoppergedrag en alle bijbehorende kennis om de nieuw ontstane dynamiek te begrijpen en interpreteren centraal binnen het commerciële spel zullen komen te staan. De customer journey tijdens de crisis is een uitzonderlijke journey met nieuwe inzichten en behoeften van de shopper waar vele partijen eens even heel goed over moeten nadenken en hun beleid op moeten aanpassen om door deze crisis te komen. En dat het effect zal hebben op de customer journey na de crisis is een onnodige discussie. Het spel is voor eeuwig veranderd.

Oswin van den Boer
nu:amsterdam
Branding, Packaging, Shopping